Il linguaggio cambia il mondo, iniziamo dal tuoFood storytelling: come raccontare il cibo in modo non “tradizionale”
Premessa: in questo articolo parleremo di cos’è il food storytelling, di come raccontare cibo, piatti, ricette, storie aziendali di ristoranti e scrivere biografie di chef, in modo più creativo ed emozionale, allontanandoci il più possibile da una narrazione massificata.
Se vuoi scoprire come scrivere di cucina tradizionale, come narrarla al tuo pubblico, senza menzionarla continuamente, sei nel posto giusto. Se vuoi raccontare il tuo menù, il tuo modo unico di preparare il cibo, la particolarità del tuo ristorante, utilizzando una narrazione non convenzionale, sei nel posto perfetto.
Accenneremo anche all’insolito caso del pistacchio di Bronte, che molti ristoratori sostengono di usare… peccato rappresenti solo 1% della produzione globale.
Per esservi realmente utile, vi farò un elenco delle frasi e parole più usate dai copywriter del food, così che possiate non fare il loro stesso errore. Ci saluteremo con un esempio pratico di Food Storytelling sull’arancino, la cui sacralità a Catania è paragonabile solo al sugo della nonna la domenica.
Indice dei Contenuti
Cos’è il food storytelling
Lo storytelling è comunicare attraverso racconti, nello specifico il food storytelling è narrazione di cibo, di mani che lo preparano, di altre che lo hanno coltivato, è storie di terre battute dal sole, di boschi odorosi di funghi, di culture diverse e di popoli che nei secoli si sono incontrati.
È la storia d’amore fra una nonna e i suoi nipoti, ma anche di visionari della cucina, come chef o ristoratori, pasticceri e panificatori, è un viaggio nel quale pur “senza mangiare” , immagini vivamente il gusto, pur senza essere il protagonista della storia senti come lui sente. Si chiama risonanza limbica.
Food storytelling: la strategia vincente
Sono vent’anni circa che lavoro nella ristorazione, prima come cameriera, poi come responsabile e infine come storyteller e esperta in comunicazione e non ho potuto fare a meno di notare che per raccontare una ricetta, ad esempio, viene sempre tirata in ballo la tradizione, in modo del tutto inefficace.
Siamo riusciti in Italia a parlare sempre più di cibo, quasi ossessivamente, senza però mai uscire dalla retorica di narrazioni fine a se stesse.
Nessuno sa cosa si intenda veramente con “tradizione” eppure è tra le parole più usate dai copywriter su blog, social e riviste del food. E non stranamente, anche dalla maggioranza di governo.
Questo accade anche perché non esiste la “tradizione italiana”, esistono le tradizioni italiane, regionali, di paese, di famiglia… e credo che utilizzarla come vessillo a difesa dal cambiamento è un fenomeno sociale che ci limita molto. Anche nella narrazione del cibo.
Ma torniamo alla pratica: la strategia del food storytelling è quella di “mostrare” di “far vivere” senza nominare.
Mi spiego meglio: un conto è far vivere al tuo pubblico il racconto di una ricetta o un di piatto, portandolo dentro la storia, dentro quel gusto specifico e quell’emozione… un altro è mettere parole a caso e scrivere ogni due righe “tradizione”.
La prima strategia avrà l’effetto di creare un legame con la tua audience, la seconda non serve proprio a nulla, se non a farti somigliare a tutti gli altri e a farti dimenticare dal tuo pubblico.
Prima di condividere la narrazione dell’arancino, vorrei dirvi che postare una ricetta su Instagram, non è fare storytelling. Ma con l’aggiunta di espedienti narrativi può diventare un racconto.
Storytelling: come racontare un Arancino
Vi propongo il racconto dell’arancino di un conosciuto bistrot catanese, Uzeta. Ho scritto questo testo moltissimo tempo fa, quando ancora non c’era l’iper affollamento digitale. Ma ritengo che come esempio sia ancora valido.
Sia che voi prepariate cibi della tradizione, sia che siate degli innovatori, cercate di comunicare chi siete nel modo più creativo e insolito possibile.
In questo testo specifico ho cercato di trasmettere 3 elementi fondamentali: familiarità, autenticità, connessione emotiva. Il proprietario del Bistrot è la voce narrante, nipote di Nonna Barbara. Questo è ciò che ho estrapolato dall’intervista che ho fatto a lui.
Ricreare nel palato il mio ricordo di bambino, sentire il
sapore atavico delle mie origini… ecco come
nasce l’arancino Uzeta.
Suo prezioso ingrediente è il sugo, la sua preparazione
segue fedelmente mani e cuore di Nonna Barbara.Il suo sugo speziato rimanda alla cannella, al ginepro,
all’alloro, i quali si uniscono alla polpa di manzo lasciata
rosolare nel vino rosso per ore, in completa armonia con la
lentezza di un tempo passato.
Il riso si colora e profuma giallo zafferano. Pastella e
panatura di grani antichi ne fanno l’arancino Uzeta. (…)
E qui si aggiunge una bella call to action finale.
Dunque più che scrivere semplicemente il procedimento di una ricetta, è più comunicativo farlo inserendolo in una cornice, in un contesto, in una storia. Questo perché, come ho già scritto, le storie sono parte di noi e difficilmente, se scritte bene, le dimentichiamo.
Altri esempi di copy sul Food potete trovarli cliccando qui.
Food copy e social media: gli errori da non fare
Ho letto migliaia di post su Instagram e Facebook, e ne ho scritto qualcuno anche io, vi propongo una lista delle frasi più usate per raccontare il cibo e i ristoranti in Italia. Non è semplice non utilizzarle nei vostri copy, però provate a rielaborare questi concetti e a “adattarli” al vostro business, non restate sul vago, farlo danneggerebbe la vostra autenticità.
1. “Una vera esplosione di sapori”
2. “Ingredienti freschi e di qualità”
3. “Un viaggio culinario imperdibile”
4. “Tradizione e innovazione si fondono”
5. “Un’esperienza gastronomica unica”
6. “Piatti prelibati e raffinati”
7. “Un paradiso per gli amanti del cibo”
8. “Un menu ricco di specialità”
9. “Un tocco di creatività in ogni piatto”
10. “Un’oasi culinaria nel cuore della città”
Ecco anche una lista delle 20 parole più usate nella narrazione del cibo in Italia:
1. Gustoso 2. Delizioso 3. Saporito 4. Autentico 5. Fresco 6. Genuino 7. Raffinato 8. Unico 9. Tradizionale
10. Innovativo 11. Elegante 12. Prelibato 13. Ricco 14. Esclusivo 15. Creativo 16. Stagionale
17. Accogliente 18. Armonioso 19. Emozionante 20. Sorprendente
Usate queste parole in modo meno generico possibile, mettere dentro un contesto specifico (quello del vostro brand)… andate in cerca di sinonimi, a caccia di metafore e raconti sulla cucina.
E dopo la tradizione, lasciamo in pace il pistacchio di Bronte
Dunque eccoci qua a sfatare qualche mito.
Se siete dei ristoranti e non usate il pistacchio di Bronte, non scrivete di utilizzarlo nei vostri menù o nei canali social, non è una buona strategia.
Primo perché lo sanno quasi tutti che quella rarità di pistacchio non potrebbe mai e poi mai bastare neanche per la provincia di Catania, se i numeri dei suoi utilizzatori fossero reali. Secondo perché una delle cose più apprezzate sui social sono le persone, la spontaneità, la sincerità.
A differenza dei media tradizionali, c’è meno effetto show e più autenticità.
Per solidarietà, da brava siciliana che mai sta a digiuno, aggiungo anche la super nominata (e da pochi usata) mandorla pizzuta d’Avola, il maialino nero dei Nebrodi e il miele dell’Etna e tante altre specialità territoriali… siate onesti attraverso il racconto aziendale con il vostro pubblico. La vostra reputazione ha a che fare molto con la coerenza tra ciò che dichiarate e ciò che veramente fate.