Storytelling e psicologia: la chiave per influenzare le scelte d’acquisto

Ti sei mai chiesto e chiesta cosa ti ha spinto a compare proprio quel maglione? A consumare determinati prodotti, a vivere certe esperienze? O da imprenditrice ti sei chiesta come lo storytelling influenza le scelte d’acquisto? Qui troverai le risposte (la soluzione del maglione alla fine, non sbirciare).

Psicologia: cos’è il pensiero narrativo?

Oggi l’importanza dello storytelling come strumento di marketing efficace per una buona comunicazione aziendale è ormai conclamato, ma facciamo un passo indietro e cerchiamo di capire perché è così importante nelle scelte d’acquisto di beni e servizi.

Il primo a comprendere l’importanza dello storytelling è stato Jerome S. Bruner, insieme alla psicologia di orientamento cognitivista, riconoscendo che nella mente umana oltre ai processi logici e alle operazioni formali dimorano le storie.

Lo psicologo statunitense distingue due tipi di pensiero, grazie ai quali comprendiamo il mondo e noi stessi:

• Pensiero paradigmatico: cerca le cause generali dei fenomeni seguendo un sistema descrittivo formale e matematico, basato sui principi di coerenza e non contraddizione.
• Pensiero narrativo: si occupa delle “vicissitudini e delle intenzioni umane”.

Dunque mentre il pensiero scientifico si fonda su ragionamenti di tipo razionale, tutto ciò che ha a che fare con le relazioni tra individui, la cultura, la dimensione sociale dell’esperienza è strutturato, pensato e manifestato in forma narrativa. Ecco perché le storie hanno potere su tutti noi.

Quando ascoltiamo una buona storia (delle cui cui caratteristiche scriverò in un altro approfondimento) i i nostri blocchi razionali vengono in parte assopiti, poiché veniamo travolti dall’esperienza che stiamo facendo in quel momento. Qualche volta veniamo così tanto risucchiati che perdiamo anche il senso di spazio e tempo, viviamo ciò che viene chiamata trance narrativa.

“Ascoltando una storia i nostri registri critici e razionali operano in modalità ridotta”

Guido Di Fraia

Per noi non conta che la storia che ci stanno raccontando sia vera, ma solo che sia verosimile (patto finzionale) e che ci sia coerenza nello svolgimento delle azioni narrate. In sostanza le storie ci inducono a mettere in pausa la nostra incredulità… ciò consente ai contenuti a cui veniamo esposti di pervaderci e lasciare tracce, che qualche volta diventano parte di noi.

Una buona storia ci permette di immedesimarci (grazie ai neuroni a specchio) con il protagonista e le sue vicende, dunque riusciamo a sentire come il protagonista sente, ossia emozioni come paura (urliamo al cinema ad esempio), commozione (piangiamo), amore (e di nuovo piangiamo) ecc. questo potere emozionale è legato ad un’altra caratteristica delle storie: il loro contenuto è più facile da ricordare. Come ho già scritto, la mente ricorda o per ripetizione o per emozione. Difatti quando pensiamo a chi siamo lo facciamo attraverso un processo narrativo, in sostanza ci racontiamo una storia, anzi tante storie che con il tempo si aggiungono e cambiamo .

Le storie: la chiave delle nostre scelte d’acquisto

Delle cose fin qui trattate, è arrivato il momento di dirvi quali sono le implicazioni nel marketing e nella comunicazione aziendale e per farlo vi darò la soluzione del maglione.

Se vi dicessi che i consumi contemporanei sono dettati solo in minima parte da bisogni reali, e che dunque quel maglione specifico non lo compriamo per riparaci dal freddo, bensì per due delle caratteristiche più influenti nel processo d’acquisto:

• caratteristiche materiali: colore, forma, modelli, stile, mode;
• caratteristiche immateriali (ancora più potenti delle prime): valore del brand, dimensione simbolica ad esso associate.

Sarà proprio indossando quel maglione che racconteremo a noi stessi (costruzione identitaria) e agli altri (rappresentazione del sé) chi siamo o chi vorremmo essere, o ancora meglio come vogliamo essere percepiti dal mondo esterno.

Dunque l’identità narrativa, le storie sono il cuore dei processi d’acquisto: noi “compriamo e consumiamo storie”, non beni, non servizi, non esperienze. Mi spiego meglio, ciò che acquistiamo (le storie incorporate nei beni e servizi) lo scegliamo perché portatore di contenuti che ci aiutano a definire la nostra identità.

Un tempo gi individui vivevano la condizione di un’identità predeterminata, la loro vita “dalla culla alla tomba” era già decisa (se nascevi figlio di un contadino e questo che avresti fatto tutta la tua vita, ad esempio). Mentre nella post-modernità liquida, dove tutto si consuma velocemente, tutto ha scadenza (pensate al lavoro a tempo determinato, al tasso dei divorzi in crescita, alle relazioni precarie sui social) siamo chiamati a costruire senza mai fermarci la nostra identità, perché essa è frammentata, incerta, un “work in Progress” eterno. Citando Andrea Fontana:

Nella post-modernità, le domande ‘chi sono’ e ‘da dove vengo’, da domande esistenziali tardo- romantiche sono diventate vettori d’azione che si esprimono nelle pratiche di consumo di beni, servizi e esperienze.

Le aziende, i brand sono i principali produttori simbolici di cui ci nutriamo, e le tracce emozionali che ci lasciano attraverso la comunicazione, diventano parte di ciò che siamo. É per questo che saper raccontare la propria storia aziendale ci connette agli altri in modo duraturo.

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