Sono anni che rimugino su un capitolo di questo testo, quello in cui l’autrice, che per chi non lo sapesse è considerata uno dei più eccezionali talenti creativi italiani, spiega con elementare chiarezza com’è fatta un’agenzia di comunicazione.

Mi si contrae lo stomaco e emetto respiri colmi di disapprovazione dal mio primo colloquio. Ma andiamo per ordine, per chi volesse intraprendere il mestiere di copywriter ecco la prima cosa che si dovrebbe conoscere, il contesto lavorativo: le agenzie di comunicazione.

Come dovrebbe essere un’agenzia di comunicazione per un copywriter

Secondo il capitolo del testo citato ecco come dovrebbe funzionare la situazione.

In teoria e sicuramente nell’agenzia in cui ha lavorato Annamaria e in altre, che io però personalmente non ho avuto il piacere di leggerne gli annunci di lavoro per copywriter o di farci un colloquio, ci dovrebbero (il condizionale è d’obbligo) essere diverse, ma poche figure che lavorano al suo interno.

Ve le spiego usando le parole del manuale (e dunque ve le spiega Annamaria) ma in sintesi:

• Account (oggi hanno aggiunto anche la parola manager, ormai in voga): è l’uomo che tiene i contatti con il cliente e capisce i suoi problemi. (…) Il suo compito è spesso quello di mediare, e sempre quello di controllare che le proposte creative dell’agenzia siano congruenti con le esigenze del committente e corrispondano alle sue richieste. (…)
• Stretegic planner: il suo lavoro è preliminare a quello dei creativi. Ciò che produce è una strategia di comunicazione che tenga conto degli obiettivi di marketing del cliente, delle caratteristiche del prodotto, della situazione del mercato, di come si muovono i concorrenti, di come sono i consumatori e di come cambiano. Stabilisce come deve essere, almeno in teoria, la configurazione di una comunicazione efficace. (…)
• Art director: è il personaggio responsabile di tutto quanto si vede in una campagna pubblicitaria. (…)lavora sempre con un copywriter: ogni campagna nasce infatti dall’incontro di parole e immagini che vengono ideate contemporaneamente. (…)
• Copywriter (non vi distraete): scrive i titoli e i testi. È l’altra metà della coppia creativa, che lavora nel cosiddetto reparto creativo, il quale viene coordinato da un direttore creativo.(…)
• Tv-producer e art buyer: sono l’interfaccia tecnica della coppia creativa per quanto riguarda la realizzazione di materiali o stampati.(…)
• Media-planner (oggi anche social): selezione i mezzi sui quali apparirà la campagna, prenota gli spazi, stabilisce un calendari per le uscite. Il media planner sa sempre qual è il pubblico per ogni mezzo (…)

Il capitolo ovviamente continua e qualcuno di voi starà pensando (lo spero), che si tratta di un testo scritto pre-social e dunque non più attendibile. E invece no. Quei ruoli che vedete su sono delle professioni, separate tra loro, che richiedono specifiche competenze.

Inoltre in agenzie di comunicazione serie questa suddivisione è valida, ma quante di esse lo sono?

In questi ultimi secoli ho letto milioni di annunci, molti su LinkedIn (una rete di lavoro serissima che come fate a fargli pubblicare quelle robe, direbbe l’amica mia con inflessione dialettale) ho fatto diversi colloqui e rullo di tamburi ho assunto io stessa un’agenzia di comunicazione ( un’esperienza che, vista la presenza di incompetenti allo sbaraglio, ha alzato notevolmente la mia autostima semplicemente come essere pensante). Di seguito la mirabolante ed eclettica realtà.

Cosa vuole un’agenzia di comunicazione da te se vuoi fare la copywriter

Adesso mescolo le carte di tutti quei lavori sopra e come per incanto il copywriter deve possedere:

• capacità grafiche (uso di photoshop o Pampulu pimpulu parimpampum!)
• redigere un media planner per tutti i canali social e non
• creare contenuti efficaci
• essere un content marketing
• strategic marketing
• scattare delle buone foto
• essere account manager (all’occorrenza)
• saper scrivere in italiano e in inglese (immotivatamente)
• far cuocere il pollo senza seccarlo troppo
• essere una social media manager
• essere un influencer (non guasta mai, anzi se lo siete potete anche diventare scrittori veri!)
• leggere i dati analyticS su googlE, redigere report ecc.
• essere come Sheldon di Big Bang Theory ma più socievoli
• usare la SEO, SEM, SOS
• essere creativo, sempre informato, essere un pot-pourri
• avere 3/5 anni di esperienza comprovati in agenzia e qui Pierino si impossessa dei tuoi occhi
• organizzare la festa di fine anno con il team, fare squadra con te.

E alla fine dell’annuncio la retribuzione non è mai indicata. E spesso l’annuncio è in inglese, altra questione da CSI Miami.

Per chi non l’avesse capito Annamaria ha ragione su come è fatta un’agenzia, è la realtà ad avere assolutamente torto. Non so se questo ecosistema dell’advertisting – marketing e comunicazione- è anch’esso vittima del vizietto all’italiana di “arrangiarsi”, di sprecare talenti, di portare allo stremo un lavoratore, solo perché codesti individui “capi della minnulata” possano risparmiare.

Conclusioni sulle agenzie di comunicazione (non tutte, ma parecchie)

Siete dei pidocchi che invadono il tessuto creativo di chi veramente ha il potenziale, la voglia e le capacità di fare il copywriter o il grafico o tutte le altre cose.

Questo articolo non ha lo scopo di scoraggiarvi e neanche di sfogare la mia frustrazione per l’incompetenza delle agenzie o degli annunciatori di lavori (bugia).

Siamo noi che dovremmo fare a voi il colloquio. Aloha.

Vuoi ancora fare la copywriter? Se sì, brava

“Mussolini non si tocca chi lo tocca va alla forca una strega lo toccò alla forca se ne andò.“

Per gli appassionati di storia delle tradizioni popolari, la suddetta filastrocca la insegnavano a mia nonna a scuola. In un momento politico così estremo in senso “destra”, non vi dispiacerà se per spiegare cosa c’è sotto la creatività, prenderò ad esempio la filastrocca di cui sopra.

Per prima cosa osservate come il vecchio diventa nuovo, come elementi della tradizione popolare (la strega, il rogo, la forca e la paura) vengano rimodulati per consolidare la nuova immagine del nostro paese o, come piace tanto dire al nostro Signor Presidente Giorgia Meloni, patria.

Mussolini, un uomo che, come la canzonetta ci fa immaginare, è integerrimo e a cui nessuno farebbe e deve far del male, perché solo chi è veramente crudele e cattivo come una strega (una donna, osservazione da femminista? forse) può toccarlo e merita dunque la morte, quella pubblica, quella spietata.

Il genio che ha messo insieme questo lieto avvertimento non ha solo creato una filastrocca horror per bambini innocenti, ma ha contribuito a creare una nuova idea, un nuovo modo di essere italiano e ad nuova paura… il duce, il fascismo non si tocca!

Il primo segreto della creatività

Ve l’ho appena svelato: se prendete ciò che è vecchio (le storie), radicato (emozioni e convinzioni), potete ricreare qualcosa di nuovo. Mi auguro che a questo punto siate così svegli (anche se gli ultimi risultati elettorali non fanno ben sperare) da chiedervi se ciò che definiamo “nuovo” forse non esista o non esista come comunemente lo si intenda. Me lo sono domandata anche io leggendo mille libri sulla comunicazione creativa e il lavoro di copywriter e ho tentato di darmi una risposta:

“solo il risultato finale di un processo creativo può dirsi nuovo, ciò che ha permesso invece a quel risultato di esistere non lo è. Niente nasce dal niente.”

Ma se la mia citazione non vi convince beccatevi questa.

Il matematico Henri Poincaré nel lontanissimo 1906 sosteneva che: “la creatività consiste nell’associare elementi esistenti in combinazioni nuove, che siano utili.”

Se non siete ancora soddisfatti l’amico Arthur Koestler, quarant’anni più tardi, introduce il concetto (tenetevi forte) di bisociazione, ossia la connessione di fatti o idee mai associate prima.

Ma la vera star del processo creativo è la domanda, l’osservazione e il punto dal quale l’osservazione nasce. L’altro giorno in pescheria a Catania, un signore che vende capretti da 30 anni mi ha detto che chi non è curioso nella vita è scemo. Avete capito dove voglio andare a parare?

Vi do qualche momento di vantaggio…

Il secondo segreto della creatività

Dunque dunque, per essere creativi, come tutti gli annunci linkedIn esigono da voi ed anche i vostri amici e parenti (che vi chiedono aiuto), dovete imparare a: scovare un problema o un bisogno latente, creare una soluzione o rendere il bisogno attraente e impellente (se fate marketing) e guardare tale fenomeno da punti di vista diversi. Più o meno questo discorso lo possiamo applicare a molte cose, perché, forse avrei dovuto dirlo all’inizio, la creatività è una metacompetenza e riguarda una varietà di settori diversi (dal fisico teorico a chi si occupa di comunicazione).

Un signore molto creativo, Edward de Bono, sostiene che la chiave di tutto è il pensiero laterale da esercitare con costanza. Come si fa? Provate a elaborare un ragionamento non per sequenze logiche ma procedendo invece per alternative. Per facilitarvi la cosa, Edward ha messo a punto degli esercizi creativi per aiutarvi ad osservare diversamente. E come tutti i segreti che si rispettino, infine ecco il terzo quello più misterioso e fuori dalla portata di molti: ed è l’illuminazione.

Il terzo segreto della creatività -l’insight-

Quante volte avete buttato lo sguardo al cielo e pregato perché gli dei dell’Olimpo e quelli di Asgard (io soprattutto Thor) vi dessero non soldi, non fama, ma l’idea giusta, l’illuminazione per inventare qualcosa, magari un app, un nuovo business, o un altro morta social con cui scannarci meglio, così da avere poi soldi e fama? Perdonate il sarcasmo, tutta colpa di questi tempi moderni e della fine del fascismo.

Dicevamo che la creatività richiede la scintilla, l’insight. Ma vi avviso subito, la preghiera non vi aiuterà. Ciò che invece secondo i tantissimi studiosi del processo creativo è fondamentale per attivare l’illuminazione è la competenza su una determinato campo. Per intenderci, se non fate gli chef è improbabile che inventiate una nuova e ‘ottima’ ricetta, anche se casi umani dimostrano – fonte: recensioni su tripadvisor- che molti di voi pensano di essere grandi chef.

Una delle caratteristiche più sorprenderti dell’insight e più appetitose per i pigri (quelli che vogliono solo diventare ricchi) è che si presenta alla mente in modo del tutto spontaneo e inatteso. Spesso la soluzione, il lampo, arriva quando stiamo facendo altro che non ha nulla a che fare con ciò che cerchiamo e delle volte addirittura in sogno.

Ecco qualche storiella vera, di tipi tosti che hanno avuto l’illuminazione

Per ritornare all’amico Poincaré, egli racconta di aver trovato la soluzione ad un complesso problema matematico mentre saliva su un autobus e non ci stava assolutamente pensando. L’archeologo Herman Hilprecht decifra in sogno un’iscrizione babilonese e sempre grazie ad un sogno (atomi che danzano in un anello) Friedrich Kekulé risolve l’enigma della combinazione del carbonio e dell’idrogeno.

Conclusioni pacifiche sulla creatività

Smettetela di fare quegli stupidi test per scoprire se avete una personalità creativa, piuttosto stimolate la vostra curiosità, studiate, siate pieni di dubbi e paradossalmente “smettete di essere nella vostra testa”.

Ho scritto questo non esaustivo articolo sulla creatività perché essa merita di essere riaccreditata. Sentiamo l’espressione “Problem solving” ovunque, perfino nei cartoni animati (la lobby gay colpisce ancora), sembra che per molte aziende che si autoproclamano futuristiche essere creativi/innovativi sia più importante di essere produttivi, ma mentono. Si parla così tanto di essa da averla resa nauseante come la resilienza.

Lasciatela in pace la creatività, nominatela il meno possibile, piuttosto mettetela in pratica il più possibile, ma per farlo dovete scardinare le regole del gioco. Divertitevi. Non siate noiosi, non siate il color tortora.

Fonte: Farsi capire di Annamaria Testa