Le persone con cui lavoro (e fino a poco tempo fa, anche io), spesso, un trend non lo prendono nemmeno in considerazione, e non perché ci abbiano provato trovandolo inefficace, ma perché lo scartano prima ancora di pensarci, convinte che sia una cosa un po’ stupida, roba da chi si accontenta, da chi non ha niente di serio da dire e allora si accoda a quello che fanno tutti.
Sotto questa convinzione, se guardo bene, c’è qualcosa di molto più profondo e molto più umano, perché nessuno di noi vuole somigliare agli altri, tutti desideriamo essere riconosciuti per quello che siamo davvero, per ciò che ci rende diversi e irripetibili, e il trend sembra andare esattamente nella direzione opposta, sembra chiederci di rinunciare a quella diversità per perderci nella massa di chi ripete lo stesso audio, la stessa formula, lo stesso gesto.
Ed è qui che si annida il pregiudizio, in quella confusione silenziosa per cui usare un trend equivarrebbe a smettere di essere autentici, quando la verità, quella che ho imparato con il tempo, è che un trend puoi “riutilizzarlo”restando pienamente te stessa, perché l’autenticità non sta nel rifiutare la forma che usano tutti, ma nel modo in cui la riempi.
Ci tengo a fare questo ragionamento fino in fondo, perché prima di capire come usare i trend sui social bisogna sciogliere il pregiudizio che ci blocca, lo stesso meccanismo che porta certe persone a rifiutare i social in generale, quella rigidità per cui una cosa nuova, che prima non c’era, viene percepita come un ostacolo da scansare invece che come un’opportunità da esplorare. E allora, prima ancora di dirti perché e come si usa un trend restando sé stessi, voglio spiegarti cosa succede nella testa di chi ti guarda quando riconosce qualcosa che ha già visto, perché è lì, in quel piccolo movimento invisibile, che si gioca tutto.
Perché un trend funziona, anche quando lo abbiamo già visto mille volte
Siamo abituati a pensare che la nostra mente cerchi sempre la novità, che si accenda davanti a ciò che non ha mai visto, e in parte è vero, ma accanto a questo desiderio di nuovo ne convive un altro, più silenzioso e per certi versi più potente, che è il bisogno di familiarità. Nel 1968 lo psicologo Robert Zajonc dimostrò con una serie di esperimenti quello che oggi chiamiamo effetto di mera esposizione, e cioè che tendiamo a preferire le cose a cui siamo esposti più spesso, semplicemente perché le abbiamo già viste. Mostrò a delle persone dei simboli sconosciuti, alcuni una volta soltanto e altri molte volte, e alla fine quelli visti più spesso venivano giudicati più belli, più piacevoli, non perché lo fossero davvero ma solo perché erano diventati familiari.
Il motivo per cui questo accade ha a che fare con il modo in cui funziona la nostra mente, con quella che si chiama fluidità di elaborazione, ovvero la facilità con cui il cervello elabora un’informazione che ha già incontrato. Quando riconosciamo qualcosa facciamo meno fatica a capirla, e quella facilità, quel piccolo sollievo, la nostra mente lo traduce in piacere, così che ci sembra di apprezzare una cosa quando in realtà la stiamo soltanto riconoscendo con meno sforzo.
Un trend fa esattamente questo, perché quando arrivi con un audio, un formato, un montaggio che chi ti guarda ha già incontrato altre volte, gli togli la fatica di decifrare cosa sta guardando, la sua mente si rilassa, e in quel rilassamento si apre uno spazio, uno spiraglio, in cui tu puoi finalmente entrare.
C’è però una cosa che va detta con onestà, perché è la parte che quasi nessuno racconta, e cioè che questo effetto funziona bene sulle cose neutre o su quelle che già ci piacciono un po’, ma non ha alcun potere magico di trasformare in bello ciò che è fatto male. Ripetere all’infinito un contenuto vuoto non lo rende buono, lo rende soltanto stancante, perché la familiarità apre la porta ma non decide chi entra, e quello che entra, una volta dentro, deve comunque avere qualcosa da dire.
C’è anche un altro motivo, e riguarda la natura stessa dei social
A questo se ne aggiunge un secondo, che troppo spesso dimentichiamo, e cioè che i social nascono come luogo di leggerezza, di svago, di intrattenimento, come uno spazio in cui le persone vanno per alleggerirsi e per divertirsi, non per essere istruite o convinte. Che poi noi li usiamo anche per lavoro è un altro discorso, ma non possiamo pretendere di starci dentro ignorando la loro natura, comportandoci come se fossero un’aula o una conferenza, perché un trend funziona anche per questo, perché parla la lingua di quel contenitore lì, la lingua della spensieratezza, e quando ti concedi di usarlo stai semplicemente accettando le regole del posto in cui hai deciso di stare, senza per questo rinunciare a chi sei.
Il trend non è il tuo messaggio, è solo il modo in cui lo confezioni.
Ed è qui che si scioglie l’equivoco che genera tutta la paura, perché un trend non è una cosa da dire, è un modo di dirla, è la confezione, non il contenuto. È una lingua che in un certo momento parlano già tutti e che quindi tutti capiscono immediatamente, e usarla non significa affatto avere le stesse cose da dire degli altri, significa dire le tue cose in una forma che arriva più in fretta, che abbatte la distanza tra te e chi ti ascolta. Quando prendo un formato che sta girando e lo riempio con la mia esperienza, con il mio sguardo, con il modo tutto mio di vedere le cose, non sto scomparendo nella massa, sto usando un codice condiviso per far emergere proprio ciò che ho di diverso, e la struttura resta comune ma il contenuto è soltanto mio, esattamente come parlare italiano non ci rende tutti uguali, perché è la stessa lingua di tutti eppure ciascuno ci dice cose che nessun altro direbbe allo stesso modo.
Come usare i trend con leggerezza, dicendo comunque cose importanti
Se ci siamo capiti fin qui, la domanda diventa un’altra, non più se usare i trend ma come usare i trend nel modo giusto, e la prima cosa che ti direi non riguarda la tecnica ma il modo in cui ti ci avvicini, perché il segreto sta nel prenderla con leggerezza, nello smettere di pensare che ogni contenuto debba essere per forza ragionato, serissimo, e nel ricordarti che un trend è per sua natura una cosa leggera, qualcosa che oggi c’è e domani sarà già sparito, e che creare contenuti non deve necessariamente essere un’attività cerebrale, perché ci si può anche divertire, e anzi il divertimento si vede, si sente, arriva a chi ti guarda molto più di qualsiasi contenuto costruito con la fronte corrugata.
Questa leggerezza nell’approccio, però, non toglie assolutamente nulla alla serietà di ciò che puoi dire, ed è proprio questo il punto che quasi nessuno coglie, perché dentro una forma leggera puoi far passare un messaggio importante, puoi raccontare che professionista sei, quali sono i tuoi valori, le tue esperienze, il tuo modo di intendere il lavoro e la vita, puoi lasciar intravedere il tuo manifesto senza mai enunciarlo, e chi ti guarda lo riceve quasi senza accorgersene, proprio perché è entrato con le difese abbassate, sorridendo.
E allora la domanda che ti lascio è semplice: se un trend ti permette di far arrivare un messaggio che ti sta a cuore a molte più persone di quante lo leggerebbero se lo dicessi in un altro modo, perché mai dovresti rinunciare a questa possibilità.
Il consiglio pratico: fatti tre domande prima di usare un trend
Tutto questo, però, regge a una sola condizione, senza la quale il trend si trasforma davvero in quella cosa vuota e un po’ stupida che temevi all’inizio, ed è che il trend deve ballare la tua musica e non il contrario, perché nel momento in cui lo usi soltanto per obbligo, perché lo fanno tutti e hai paura di restare indietro, quella mancanza di intenzione si sente, il contenuto si svuota e diventa un gesto meccanico che passa senza lasciare traccia, e le persone lo percepiscono anche quando non saprebbero spiegarti il perché.
Prendi allora la struttura del trend e riempila con la tua personalità, perché se una cosa diverte davvero te ha molte più probabilità di connettere anche gli altri, mentre se la fai solo perché va fatta resta una scatola vuota, e non c’è familiarità che tenga di fronte al vuoto.
C’è un modo semplice per capire se stai usando bene un trend oppure no, ed è fermarti un attimo prima di buttartici e farti tre domande. Chiediti se quel formato ti permette di dire qualcosa di tuo o se lo stai soltanto imitando, chiediti se c’è un modo per piegarlo alla tua sensibilità invece di adattarti tu alla sua, e chiediti infine cosa resterebbe se togliessi il trend di mezzo, se sotto ci sarebbe comunque un contenuto che ha un senso oppure il nulla. Perché se sotto resta qualcosa di tuo allora il trend è un palcoscenico, un modo per farti vedere meglio, ma se sotto non resta niente allora era soltanto rumore, e il rumore chi ti guarda lo dimentica in fretta.
Puoi usare un trend e restare pienamente te stessa
I trend funzionano perché la familiarità abbassa le difese di chi ti osserva e gli rende più facile arrivare fino a te, e perché parlano la lingua leggera del luogo in cui hai scelto di stare, ma quella familiarità resta soltanto una porta d’ingresso e chi decide se rimarrai impressa sei tu, con quello che ci metti dentro. Non devi scegliere tra usare un trend ed essere autentica, perché sono due cose che possono stare insieme benissimo, a patto che sia sempre la tua voce a guidare la forma e non la forma a spegnere la tua voce.
Usa la lingua che parlano tutti, per dire qualcosa che dici soltanto tu.
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