Storytelling in pratica: come scrivere la tua storia aziendale

In questo articolo parleremo di quali sono le caratteristiche di una buona storia, dei suoi cinque elementi fondamentali (struttura pentadica), dello schema narrativo archetipico e del suo utilizzo nelle narrazioni di consumo.

Pronto a scoprire come mettere in pratica lo storytelling nella tua comunicazione aziendale? O se il lavoro di storyteller è veramente interessante? Andiamo…

Quali sono gli elementi di una buona storia

Quando ci occupiamo di storytelling la domanda che dobbiamo farci, la prima in assoluto è proprio questa: come si riconosce una buona storia? Perché come già detto, non tutte le storie possono dirsi narrativamente storie, alcune mancando di elementi chiave rimangano solo un elenco di fatti in sequenza cronologica.

In sostanza una buona storia attiva la nostra attenzione, ci coinvolge, stimola le nostre emozioni, rende familiare (per risonanza) il contenuto che narra, e il suo messaggio molto probabilmente resterà saldo nella memoria.

Una buona storia è fatta così:

• Intrattiene chi la “consuma”;
• lascia tracce vivide e profonde, poichè si fissa nella memoria;
• stimola senso di appartenenza e unione (crea il legame con il gruppo che condivide quella storia, aumentando la percezione anche di esclusività, non tutti ne possono far parte)
• attiva processi di immedesimazione, identificazione e desiderio di emulazione;
• rende la comprensione di concetti complessi molto più semplice, dunque stimola l’apprendimento e lo facilita ( ecco perché lo storytelling è usato nella divulgazione, formazione e per spiegare come usare prodotti e servizi);
• il mondo narrato dalla storia, la sua dimensione simbolica scaturiscono in chi la fruisce il desiderio di farne parte, di essere coinvolto. I contenuti aziendali sui social dovrebbero avere questo obiettivo: stimolare il desiderio di far parte del brand.
• quando una storia è veramente buona genera trance narrativa di cui ho parlato qui.

Una buona notizia è che se una storia è buona lo sarà per molto tempo… e che qualcuno si è preso la briga di studiare gli elementi chiave che la rendono indimenticabile e tutte le cose elencate sopra.

Potremmo addirittura dire che le buone storie, quelle rinarrate continuamente e costantemente sono sempre le stesse!

Struttura di una buona storia

Nella sua forma basica, tutte le storie sono composte da cinque elementi fondamentali, adesso ve li racconto…

C’era una volta un’eroina, inquieta e dubbiosa sul suo stato attuale, qualcosa non la convinceva, qualcosa in lei la voleva svegliare… (ricerca del sé, del proprio posto nel mondo).
A quel punto l’eroina mossa da questo sentimento compie un’azione, dando il via alla sua impresa e allo sviluppo della narrazione.

L’azione si compie all’interno di uno scenario spazio-temporale, il contesto, in cui si svolge la storia della nostra eroina. L’impresa per essere avvincente deve possedere un motore motivazione rappresentato da uno scopo, che può essere materiale o immateriale, ma che contiene il dono della trasformazione. L’eroina possiede sempre uno strumento magico che l’aiuta a raggiungere il suo scopo.

Dunque i cinque elementi che non possono mancare sono: attore, azione, contesto, scopo, strumento.

La Storia Canonica (canovaccio a cui tutte le storie devono riferirsi per poter essere percepite come tali) prevede la presenza di altri elementi narrativi, molto importanti nella narrazione d’impresa– consumo. Tra questi troviamo:

• Nemici oppositori, ossia qualcuno o qualcosa che ostacola l’eroe nel compimento della sua impresa;
• Aiutanti su cui invece può fare affidamento;
• Sfida, che può essere interiore o esterna, che spesso a che fare con questioni irrisolte del protagonista;
• Mentore che sostiene e aiuta l’eroe consigliandolo o istruendolo, facendogli dei doni;
• Conflitto, non può esistere una storia senza tensione e conflitto, che spesso è interiore;

Esempio pratico nelle narrazioni di consumo

Archètipo s. m. [dal lat. archety̆pum, gr. ἀρχέτυπον, comp. di ἀρχε- (v. archi-) e τύπος «modello»].  3. Nel pensiero dello psichiatra e psicologo svizz. C. G. Jung (1875-1961), immagine primordiale contenuta nell’inconscio collettivo, la quale riunisce le esperienze della specie umana e della vita animale che la precedette, costituendo gli elementi simbolici delle favole, delle leggende e dei sogni.

Treccani

Bene una buona storia rimanda a dinamiche archetipiche che sono radicate in noi in modo profondo e che, cosa straordinaria, sono presenti in tutte le culture (universali culturali).

Ma come possiamo usare la struttura archetipica per raccontare un brand, prodotto, servizio?

Facciamo un esempio con un brand per cui ho scritto tantissimi testi. Il prodotto in questione è un costume da bagno luxury e limited edition, immaginate uno spot classico… una donna che vuole una trasformazione, anche quando va al mare.

L’EROINA: la protagonista della storia è stanca dei soliti costumi da bagno che hanno tutte, ne desidera uno che la faccia sentire bellissima e l’unica donna in spiaggia.

L’AVVERSARIO: rappresentato dalla moda di consumo che vuole le donne tutte uguali.

IL TESORO: sentirsi finalmente se stessa indossando ciò che l’aiuta nella rappresentazione del proprio sé. (Racconto d’esistenza)

IL MENTORE: il brand (personificato dalla sua sua stilista, una donna) dona alla protagonista lo strumento magico: non un semplice costume ma capo d’abbigliamento da sfoggiare come in passerella.

LO STRUMENTO-OGGETTO MAGICO: il costume che è così unico e insolito che farà sentire la protagonista diversa dalle altre e veramente “protagonista”.

LE NOZZE FINALI: la protagonista che si allontana dalla spiaggia con l’uomo più bello e interessante da conquistare. O se vogliamo (e io voglio tanto) emanciparci da questo triste stereotipo, la protagonista da sola sale a bordo di uno yacht, accende i motori dirigendosi verso il tramonto arancio… che fa da cornice alla sua bellezza.

Questo è solo un piccolo e semplice esempio di come usare lo schema narrativo nel racconto aziendale, la stessa sequenza si può utilizzare per realizzare contenuti narrativi di ogni tipo.

Se c’è una buona storia c’è già tutto e da lì la comunicazione, tradizionale o digitale, partirà senza più esitazioni.

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